Was macht den guten Slogan aus?

Ist der neu?

Eins ist klar: Ein guter Slogan ist unvergänglich und hat sich in den Köpfen der Konsumenten eingebrannt. Dann, wenn die Menschen beginnen, einen Slogan in Alltagssituationen anzuwenden und ihn auf eine Situation adaptieren, ja dann hat es ein Slogan schon fast geschafft. Kennen Sie das? Sie fragen einen guten Freund, ob das Kleidungsstück, das er trägt, neu sei und der antwortet: "Nein, mit Perwoll gewaschen"?

Ich bin auch ein ...

Oder wer kennt sie nicht, die Slogan-Reihe des ZVV (Zürcher Verkehrsverbund): "Ich bin auch ein(e) ..." Eine regelrechte Slogan-Manie ist damit ausgebrochen. Der ZVV verkaufte damit sogar T-Shirts, die von leidenschaftlichen Sprücheklopfern nach Lust und Laune individualisiert werden konnten. Aus "Ich bin auch ein Schiff" wurde dann beispielsweise "Ich bin auch ein Wegweiser".

Was braucht es aber noch für den perfekten Slogan? Erst wenn die Menschen den Slogan der Marke auch zuordnen können, hat er sein Ziel erreicht. Dann ist er zum Star geworden und bringt der Marke, die ihn trägt, die gewünschte Wiedererkennung und Bekanntheit.

Nichts ist unmöglich

Ein Student hat mich gefragt, welches denn für mich der beste Slogan aller Zeiten sei. Eine gute Frage, die ich tatsächlich nicht auf Anhieb beantworten konnte. Denn der erste Slogan, der mir - aus welchen Gründen auch immer - in diesem Moment einfiel, war: "Nichts ist unmöglich. Toyota.". Ausgerechnet dieser Slogan nämlich widerspricht sämtlichen Regeln für gutes Texten. Er fängt schon mit einem negativen Wort an. In Kommunikationstexten soll jedoch eine positive Stimmung geschaffen werden. Auch sollen wir Texter Verneinungen mit Präfix "un-" vermeiden und ein passendes Adjektiv dafür suchen, das nicht verunstaltet werden muss. Also haben wir hier eine doppelte Verneinung, die dann rein rechnerisch ja doch wieder eine positive Botschaft ergibt. Oder wie war das noch mal mit Minus mal Minus gleich Plus? Wieso dann nicht gleich positiv formulieren à la: "Alles ist möglich"? Diese Frage kann wohl nur der Erfinder des Slogans schlüssig beantworten. Fakt ist einfach: Der Slogan funktioniert, also ist er ein guter Slogan. Und er zeigt uns Textern doch tatsächlich: Nichts ist unmöglich.

No go

Liebe Selbst-Texter, zu Barack Obamas Slogan "Yes, we can" sage ich nur: "Let it be".